Netflix进军电商战场，带货能力有多强？

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Netflix进军电商战场

带货能力有多强？

by Eddie Chueng

●拥有诸多重量级IP的流媒体巨头Netflix正在进军电商赛道，与Disney和Amazon同台竞技。它能通过IP转化为自己开启崭新篇章吗？

两周前，全球最大流媒体巨头Netflix, Inc.(NASDAQ:NFLX)正式宣布进军电商领域，开设线上商店“Netflix.shop”，根据其受欢迎的节目挖掘受讨喜的节目角色，以开发涉足玩具、游戏和服装领域的周边产品，以期望增加收入，就像Disney公司一样。

Netflix.shop

踏入电商战场的Netflix，能为自己打开新局面吗？

01

10年Netflix与100年Disney之争

没人能否定Disney在全球的影响力。

6月16日，上海Disney五周年纪念日正式启动。据度假区运营部高级副总裁包兆天介绍，自2016年6月16日开园以来，园区累计售出特色米奇和米妮冰淇淋约500万支、玉米热狗200万支；供应米饭总计超1000万份、汉堡超440万只、儿童套餐250万份。

在伴手礼方面，度假区已推出200种头箍款式，共计售出577万个毛绒玩具、250万余枚徽章；仅“加勒比海盗——沉落宝藏之战”一个项目，就吸引了超3300万游客排队体验。

如果把2018年登陆Disney乐园的星黛露至今销售出的主题商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。这不仅仅是Disney创造的高峰，这也同样启发了各个流媒体巨头。“充分挖掘IP价值，做强主题IP”一直是Disney在全球各地立于不败之地的成功之道。

迪士尼星黛露相关产品

与包括Hulu和HBO Max在内的一些竞争对手不同，手上握有《怪奇物语》、《猎魔人》、《布里奇顿》、《王冠》和《后翼弃兵》等多张王牌的Netflix，没有广告收入，依靠其 2.07亿订阅用户支付的月费撑起了整个营收。

去年，Netflix订阅用户突破惊人的2亿大关。但今年第一季度，网站付费用户却只新增了398万，远低于市场预估的620万户，其中北美市场更只贡献了11%。本季度Netflix 预计只有 100 万新会员。

Netflix曾警告：“未来疫情逐步好转，大众结束居家防疫模式，新增用户数也将趋缓！”但市场并没有料到Netflix的新增用户数会以如此急速的方式下滑，再加上Netflix近期缺乏自制剧集，这也成为其新增用户数下滑的重要原因。

Netflix于2010年首次对国际市场提供流媒体服务，至今已有整整十年。而后起之秀Disney+只花了近两年时间，就快速在全球累积了1亿订阅用户。预计到2024年，Disney+的用户能达到2.3亿至2.6亿，更不必说拥有《星球大战》系列的漫威和皮克斯两大巨头的影响力。

尽管Netflix拥有如此众多的知名IP，但其却没有完全发挥出这些重量级IP的潜力。Netflix总裁Reed Hastings指出，打造更高品质、更有价值的服务是他们的理念，附有广告的免费服务并不在他们的考虑之中，同时广告市场竞争相当激烈，要进入这块市场也相当困难。因此，Netflix不得不找到新的增长点，进军电商领域也就成了必然。

02

引入Nike高管，Netflix开启新战场

2020年3月，Netflix将Nike全球战略主管Josh Simon收入麾下，任命其为消费产品总裁。在Simon的领导下，Netflix消费品团队从20人增至60人，并与Walmart、Sephora、Amazon和Target达成了销售协议，出售与其剧集系列产品相关的服装、玩具、美容套装和家居用品等。

Simon之前曾在Disney公司担任高级战略规划和电影制作职务，在 Color Force（《饥饿游戏》的制作公司）监督开发和制作，并在现场体验业务中与Blumhouse Productions 公司（常制作低成本的恐怖片）合作。

目前Netflix.shop已在销售其原创动画《武士弥助》和《伊甸》的周边商品，包括街头服装与配饰，而这些出自设计师Nathalie Nguyen、Kristopher Kites和Jordan Bentley之手。此外，Netflix还推出了与卢浮宫合作设计的法国惊悚剧《Lupin》限量版服饰和装饰品。

Jordan Bentley设计的《武士弥助》系列

值得一提的是，拥有40多年制作具有独特而普遍的创意美学商品经验、胶囊合作系列的先驱BEAMS为Netflix设计了以《伊甸》为灵感的两款短袖和两款长袖T 恤。就整体定价而言T恤与卫衣在30-80美金之间，配饰在85-135美金之间，玩具手办则在50-135美金之间。

Nathalie Nguyen以《伊甸》为灵感设计的的T恤和玩具手办

Netflix.shop由Shopify（Shopify 的技术支持包括 Allbirds、Kith、《纽约时报》和 Kim Kardashian 的 Skims 在内的一系列供应商）开发，其商品目前仅在美国有售，但计划在“未来几个月”扩展到其他国家和地区。

“当精彩的故事超越屏幕并成为人们生活的一部分时，我们是如此乐见于此。从服装和玩具到身临其境的活动和游戏，我们一直在研究如何为粉丝扩展我们故事中的世界。这就是为什么今天我们推出 Netflix.shop 作为一个令人兴奋的新目的地，将精选产品和丰富的故事讲述结合在一起，提供独特的Netflix购物体验。”Josh Simon说道。

事实上这并不是Netflix首次接触电商。之前Netflix便推出过数千种与纪录片《养虎为患‎》相关的周边产品，包括蜡烛、口罩和贺卡，在 Etsy 和类似网站上出售，只是这些并没有获得官方授权。

而紧接着Netflix 就充分利用了《布里奇顿》剧中热门的台词，与服装公司Phenomenal合作，开始销售受该节目启发的运动衫，该系列包括一件正面印有“I Wish to Be Entertained”字样的薰衣草紫色连帽衫，以及带有“I Burn for You”字样的圆领卫衣，售价均为60美金。

以《布里奇顿》中的热门台词为灵感，与服装公司Phenomenal联合推出的运动服饰系列

预料Netflix下一步将很快开卖《怪奇物语》与《猎魔人》的联名商品，毕竟这两个IP才是大头。

Netflix曾发下豪语，要挑战老牌电视巨擘HBO，如今已然成功，过去十年来也的确推出过不少令人难忘的影集，并成为去年艾美奖和今年奥斯卡入围奖项最多的片商。

如今，Netflix将进入下一个篇章，力争在周边商品市场上击败Disney。

03

Amazon加入战局，Netflix未来难以一家独大

不过，显然Amazon CEO Jeff Bezos也不想成为局外人，而失守流媒体江山。

上月，Amazon即砸下84.5亿美元天价收购了老牌好莱坞电影公司米高梅（MGM Studios），后者拥有5200多部电影版权以及007系列的特许经营权，为的就是要强化自家流媒体平台Prime Video的影剧内容，这无疑也对Netflix构成了实质性的威胁。

Amazon收购MGM Studios，后者拥有007系列电影特许经营权

而Netflix还有隐秘的风险。根据贸易组织 Licensing International 对该行业的最新研究，2019年与节目、电影和角色相关的许可产品在美国的销售额约为490亿美元，在全球范围内为1280亿美元。

按数量级计算，本领域的最大玩家无疑是Disney。Netflix.shop产生的收入预计无法与Netflix通过与连锁店和时尚品牌的交易获得的收入相提并论，而且其目前也没有开设实体店的计划。

而周边产品的销售很靠剧集热度，毕竟这种热潮的不确定性过高，大多数剧集的保鲜期又都很短，一旦播出结束热度便会迅速下跌。不像Disney的财产，这是几代人的漫长积累的过程。

Netflix为了开辟的营收渠道也正在积极尝试各种机会。早前有报道披露，这个流媒体平台正考虑投入游戏制作业，用类似线上电子游戏订阅平台Apple Arcade的方式提供玩家服务，但并不受到外界看好。

先前Netflix也曾授权外部厂商制作《怪奇物语》、《魔水晶》等IP的手机游戏。将热门的IP转换更多商机，思路没有问题，但制作服饰是否是条好出路，则需要靠进一步的数据证明。也许“后翼弃兵”式的开局，也未尝杀不出一条商业血路。

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